Det sjove, det seriøse og det sexede budskab
Den ultimative udfordring: at kommunikere det kedelige, usexede budskab. Det var titlen på DJs temadag om svær kommunikation. Advice, JuniorPeople og Danske Bank var oplægsholderne.
”Bare vis nogen bryster, så er halvdelen af målgruppen fanget”. Sådan sagde en kollega en gang til direktør Torben Dan Pedersen fra kommunikationsbureauet Advice A/S. Men det er sjældent nok, når det kedelige budskab skal formidles. For kedelige budskaber er der nok af, det bekræftede alle oplægsholderne i den gamle amtsrådssal hos Røds Kors, hvor temadagen blev holdt.
De godt og vel 90 fremmødte, var et bredt udsnit af DJ-medlemmer. Både stud.comm’ere, journalister og andre interesserede. Og de skulle hurtigt komme i ilden. For efter en teoretisk indgang til stoffet ved Henrik Merkelsen fra Copenhagen Business School, kom Torben Dan Petersen fra kommunikationsbureauet Advice A/S til. Virksomheden arbejder i øjeblikket med at informere danskerne om overgangen fra analogt til digitalt tv. En af de største danske oplysningskampagner med et budget på 43,5 millioner kroner.
De tilhørende skulle nemlig give en hjælpende hånd. Hvordan får man den sidste de af befolkningen informeret om det ”analoge sluk”? Hvordan gør man det usexede budskab sexet? Der kom mange ideer på tavlen og Torben Dan Pedersen tog godt i mod forslagene, gav feedback og tog de bedste med hjem på kontoret.
Ingen endegyldig formel
Den sjove vej til at gøre det usexede sexet, var det næste på programmet. Det var direktør for JuniorPeople/PeopleGroup Rune Hørslev-Petersen, der har stået bag kampagnen med ”Flere fagfolk, tak”. Blandt andet med tv-spots, hvor Martin Brygmann fortæller, at en faguddannelse ikke er nødvendig. Budskabet var dog at få flere unge ind på en faguddannelse. Så selvom man fortalte det modsatte, kom buskabet frem.
Oplægsholderne supplerede hinanden godt gennem de meget forskellige eksempler på hvordan problemet med usexede budskab var blevet løst af de forskellige aktører. Hvor Rune Hørslev-Pedersen lige havde vist, hvordan det usexede kunne gøres sjovt, var chefkonsulent Jesper Biermann fra Danske Bank gået en helt anden vej med lige så god effekt.
I forbindelse med en ny pensionsopsparing stod han bag formidlingen af hvordan denne fungerede, og hvordan folk skulle vide, at de ikke kunne undvære den. Processen var endt med en meget seriøs og forklarende reklame, hvor Hans V. Bischoff helt enkelt bare fortalte hvordan den nye opsparing fungerede.
Det lød umiddelbart kedeligt, men med flere mislykkede forsøg på at lave skægge reklamer om realkredit, pensionsordninger og andre banksager, valgte Jesper Biermann her en anden vej. Og med god resultater. Reklamen vandt flere priser og skabte ifølge Jesper Biermann en ny stil i Danmark. Det var et godt eksempel på, at reklamekampagner ikke altid skal være sjove.
Dagen var startet med det største budget, og sluttede meget passende med et af de laveste i kommunikationsbranchen. Dansk Røde Kors’ kommunikationschef Tina Donnerborg fortalte, hvordan man med et lavere budget kunne komme ud med det usexede budskab; at skaffe flere besøgsvenner. Hos Røde Kors blev det gjort gennem en slags ”kaffeklubber”, der aktiverede folk via en form for mund til mund metode.
